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王富贵：为品牌演绎自身最美的故事


人类用烧红的烙铁给牲口打上烙印，用以区别牲口的隶属权，这种做法已经延续了至少四千年。实际上，任何一种设计，无论是浪漫的、高贵的、低俗的、还是滑稽的，其最初的作用都等同于区分不同主人的牲口之功能需求，这是设计的起点。每个设计背后都有一段真实的故事，很多时候它可能是一个悲剧，也可能是喜剧，抑或是一段缠绵的浪漫史，但更多时候它是一种希望的宣言，设计行为背负了品牌关于美和善的期待。
 
品牌化的根源与人们的生活需求及发展境况紧密关联，一个部落便是一个品牌，大家遵循共同的生存目标、建立相宜的行为准则、甚至会制定便于识别的部落图腾；信仰也是一种品牌，而信仰本身更为复杂和细致，我个人甚至认为人类史上最有影响力的品牌应该是宗教。
 
而在当代，当品牌化以一种现代化的形式出现时，人们很容易将其与19世纪晚期大规模的“产品进化”过程画上等号，进而将其与生活消费品的快速发展联系起来，但那其实是对品牌化的一种曲解。那种所谓的品牌化其实只是产品间差别的体现，它只是尝试将一种产品与其它产品区分开，而当这些功能差异，比如价格和质量差异可以忽略或是几乎不存在时，就有必要创造一种情感上的差异，这是当代品牌化进程中品牌所需要体现的重要价值之一。
 
按照大多数观点，品牌是一种个性明显的产品或服务，而正是这种个性能让消费者区分不同的品牌。然而，在我看来，这种对品牌化的看法还是肤浅的，一旦将品牌化的概念放到零售业或服务业当中，情况会变得极其复杂。想想我们坐飞机出差或者旅行，是机舱环境氛围、座椅舒适度、机组人员对乘客的态度等来自个人的体验，来帮助我们区分不同的航空公司，而不是航空公司提供的产品----飞行时间和里程数，也不是飞机本身。然而个人体验更加难以掌控、情况也更加复杂多变；所以在当代，品牌如何维系消费者的情感体验，绝对是一门最重要的功课。所以我想那些专事制造产品的公司，是无法理解一个服务业或是零售业品牌的含义有多么复杂。这就不难理解那么多外贸转内销，想自己建立渠道、创建品牌的企业面对的困境有多难。而品牌化进程也是“中国制造”向“中国创造”迈进所不可避免且必须逾越的鸿沟。
 
联想到珠宝行业，通过近十多年的发展，国内珠宝品牌的品牌化进程正如火如荼，珠宝人近几年也逐渐开口品牌闭口品牌。但现实是，珠宝行业是我所见过的品牌同质化最严重的行业。同质化的不仅仅是产品更是品牌本身，从香港品牌周大福、周生生开始做嫁接，国内出现了一大堆以“福”和“生”去命名的品牌，这也间接体现了行业的不成熟和珠宝人急功近利的运营思维和心态。
 
很多时候我跟珠宝客户在沟通品牌创建和梳理项目的时候，更喜欢用“故事”这个词来代替“品牌”，因为一方面大家都在过度使用品牌这个词，另一方面，当我说品牌的时候，听起来更像是做广告的，感觉总是不对劲，而“故事”更有画面感。在宋建明老师的微信朋友圈看到这样一段话与我的想法不谋而合：“在互联网时代，视觉和内容就是生产力，必须建立读者思维而非消费者思维，为读者（消费者）创造内容和视觉，我们必须站在读者的角度，去想什么样的内容（故事）和视觉表达更能吸引读者，有读者才会有消费者。”所以在品牌视觉建设层面可以将消费者替换成“读者”的概念，品牌视觉的创意过程其实是为预设的潜在读者创造“内容和视觉”（故事）的过程，将品牌概念转换成可以阅读的视觉故事，品牌的视觉传达自然更加精准。





在品牌视觉认知体系中，符号具有一定的指向和暗喻意义，当然，符号并不仅仅是指品牌标志，它可以是一个图形、一个文字，也可以是某个特定的造型，或是一段声音信号，甚至是一种言辞、一种思想。很多时候要记住一个人的名字可能很困难，但是如果这个人有某种特征，就会很容易被记住，譬如孟飞和乐嘉的大光头，这时光头就成了这个人的代表符号，形成强烈的视觉记忆点。品牌传播的基本目的应该是给品牌读者留下一种对该品牌的基本认知，那么符号在品牌传播中到底扮演一种什么样的角色？如何提取一个具有故事内容的超级符号，这是验证每个品牌设计师创意能力的试金石。





 
从品牌策略定义到视觉创意，再到提炼品牌的视觉基因，然后围绕一个核心目标用品牌视觉基因演绎整体品牌的视觉质感，久悦团队提炼摸索了一整套的创作方法。如图展示的是久悦最近一两年基于上述理论创作的珠宝品牌项目的标识符号。这个时代在不断进步，品牌化进程必然会跟随时代的脚步演进。作为品牌设计师，特别是珠宝圈内的品牌设计师，如何为珠宝品牌说好自己的故事，在这当下应该是意义非凡的事情。

 
 
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